2018-10-09 20:40:57

Von der Pflicht zur Kür: Wie Omnichannel über Budgetsteuerung funktioniert

Jens Rode

Jens Rode

Corporate Blog, Facebook, YouTube oder Instagram: Mehr als jedes zweite Unternehmen nutzt heute mindestens acht Kanäle, um plattformübergreifend mit seinen Kunden zu interagieren. Entsprechend hoch ist der Anspruch an Omnichannel-Strategien, Umsatzziele zu erreichen und das Neukundengeschäft anzukurbeln; von Jens Rode *)

Haben nach Untersuchungen Omnichannel-Engagement-Konzepte das Potenzial knapp 90 Prozent der Kunden zu halten, argumentiert die Mehrheit der Marketing-Entscheider, nicht genügend Budget für übergreifende Daten- und Kundenerkennungsfunktionen zur Verfügung zu haben, um die Customer Journey entsprechend zu gestalten. Doch fehlt wirklich das Budget oder ist einfach "nur" falsch geplant?

Erkenntnis 1: Wo liegen die Sales-relevanten Touchpoints?

Interessieren sich zum Beispiel junge Verbraucher für die Release eines neuen Smartphone-Modells, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu. Auf der Suche nach relevantem, ansprechendem und auch unterhaltsamem Content, treffen sie letztlich ihre Entscheidung und kaufen auf dem Kanal, der ihnen am meisten zusagt. Bis zu 30 Prozent höherer Customer Lifecycle wird Verbrauchern zugeschrieben, die über mehrere Kanäle einkaufen.

Da sich die Plattformen in ihrer Funktion immer wieder verändern, neue hinzukommen und andere wiederum an Relevanz verlieren, stehen die Advertiser der Herausforderung gegenüber, im Sinne von Omnichannel ihre eigenen Kanäle auf die User zu optimieren: von Online und Offline bis hin zu Mobile und Inbound. Das übergeordnete Ziel muss dabei sein, Kunden und potenzielle Interessierte an jedem Touchpoint abzuholen und somit die eigentliche Customer Journey messbar zu machen. Nur so lässt sich das tatsächliche Verhalten abbilden und die relevanten Touchpoints mit dem höchsten Potenzial für Kaufentscheidungen herausfiltern und optimieren. 

Erkenntnis 2: Kanalübergreifende Budgetverteilung

Ein Blick in die Strukturen der Marketing-Abteilungen ergibt ein sehr einheitliches Bild: Offline-Manager, Social-Media-Manager oder auch Community-Manager konzentrieren sich auf ihre Kernbereiche und verantworten dafür eigene, voneinander losgelöste Budgets. Die Kanäle werden zum Beispiel Online mit SEO, SEM, Affiliate, Freundschaftswerbung sowie Social-Media-Retargeting angesteuert oder Offline über Inbound, Point of Sale oder klassische Verkaufsberater angesprochen. Jeder Kanal ist aber sowohl in seinen Cost-Per-Order als auch Grenzkosten sehr individuell. Dieser Ansatz fehlt in den meisten Omnichannel-Strategien. Denn Erfahrungen zeigen, dass das Streuen des gesamten Budgets über einen Kanal, unterm Strich nicht zu einer durchgehend linear ansteigenden Verkaufsquote führt. Es ist daher zu empfehlen, den optimalen Kosteneinsatz für jeden Kanal anhand einer Grenzkostenanalyse zu betrachten: Also, ab welchem Betrag verlasse ich die Steigungsrate? 

Erkenntnis 3: Übergreifende Budgetverantwortung zahlt sich aus

Budgets werden traditionell in vielen Unternehmen für die jeweilige Abteilung beziehungsweise für den betreffenden Kanal abgestellt. Das führt zwangsläufig zu einer Fehlsteuerung. Denn keine Abteilung würde freiwillig einen Teil ihres Budgets abgeben, selbst wenn der Grenznutzen bereits erreicht ist. Zwar steigen nur die Cost-Per-Order, auch wenn weiterhin ein Kundenzuwachs zu verzeichnen ist. Um wirklich nachhaltig omnichannel-fähig zu werden, müssten die Budgets aber auf diese Kanäle gelenkt werden, die gegebenenfalls noch keinen Grenznutzen erreicht haben, also noch mit optimalen Cost-Per-Order arbeiten. Um dies intern zu gewährleisten und dem Konkurrenzdruck unter den Abteilungen entgegenzuwirken, sollte seitens der Entscheider eine zusätzliche, übergreifende Position geschaffen werden: ein sogenannter Omnichannel-Verantwortlicher, der über alle Kanäle hinweg das Budget sinnvoll in die Kanäle verteilen kann, die gerade den größten Erfolg versprechen. Ebenso haben sich in der Praxis Tools etabliert, die online-offline übergreifend funktionieren und entsprechend einfach implementiert werden können. Nur so kann die Omnichannel-Fähigkeit auch einen zusätzlichen Nutzen erreichen. 

Fazit: Von der Pflicht zur Kür!

Um im digitalen Wandel weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen Omnichannel-Konzepte in ihre Marketing- und Sales-Strategien integrieren. Allerdings konzentrieren sich bisher viele Entscheider eher auf die Präsenz in den unterschiedlichsten Kanälen, um dort für ihre Zielgruppen relevante Touchpoints anzubieten. Langfristig wird dies nicht zum gewünschten Erfolg führen! Nur wenn intern die stark veraltete "Budget-Denke" aufgebrochen wird und entsprechend eine übergreifende und zahlenbasierte Verteilung des Budgets garantiert ist, wird die Rechnung für den Advertiser endlich aufgehen.

*) Jens Rode, CEO Tellja

JR

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