2018-10-01 06:24:30

Best Practices für Cross- und Upselling im B2B-E-Commerce

Cross- und Upselling im B2B-E-Commerce braucht mehr als nur einen „Das könnte Sie auch interessieren“-Hinweis. Es erfordert genaue Kenntnis über das Kaufverhalten der Kunden, deren Geschäftsfeld und Entscheidungsprozesse.

Die Grundlage dafür schaffen B2B-Webshops, die direkt mit dem ERP-System integriert sind - ein Konzept, wodurch automatisch auf beiden Plattformen sämtliche Produkt- und Kundendaten sowie Business-Logiken konsistent abgebildet werden. Dies gilt es, nicht nur für kanalübergreifende Bestell- und Service-Prozesse zu nutzen, sondern auch in geeignete Maßnahmen zur Umsatzsteigerung pro Kunde umzusetzen.

Wichtig ist, dies bereits bei der Konzeption des Webshops im Blick zu behalten. Anschließend geht es um die Kunst, aus den ERP- und Webshop-Daten Muster abzuleiten. Sie ermöglichen es, mit einem hohen Automatisierungsgrad Geschäftskunden personalisierte Angebote anzuzeigen. Entscheidend ist, bei dieser attraktiven Grundidee nicht stehenzubleiben, sondern die Möglichkeiten systematisch auszubauen.

Aus der Projektpraxis für B2B-E-Commerce-Lösungen hat Sana Commerce dazu neun Best Practices entwickelt – jede einzelne funktioniert für sich, in der Kombination können die Empfehlungen zu mächtigen Instrumenten der Umsatzsteigerung eingesetzt werden:

1. Wissen über Kunden konsequent nutzen

Im B2B-Geschäft ist in der Regel viel Wissen über Kunden vorhanden – nicht nur ihre Kaufhistorie, sondern auch ihr Geschäftsfeld, individuelle Präferenzen, Entscheidungsprozesse sowie besondere Anforderungen intern und gegenüber deren Kunden.

Vorausgesetzt, dieses Wissen ist oder wird künftig im ERP-System strukturiert erfasst mithilfe von standardisierten Daten – dies ist wichtig! – können über Automatismen und anhand definierter Trigger individuell passende Cross- und Upselling-Angebote identifiziert und im Webshop angezeigt werden.

2. Verbessertes Timing von Angeboten in der Customer Journey

Mehrwert-Services passend zu gerade bestellten Produkten, Ersatzteil-Angebote dann, wenn es bei bestehenden Anlagen an der Zeit ist, Produkt-Neuheiten, wenn voraussichtlich in nächster Zeit eine Modernisierung ansteht – das Timing von Cross- und Upselling-Angeboten ist entscheidend. Und nicht zuletzt hier kommt der Vorteil von ERP-integrierten Webshops zum Tragen. Als zentraler Datenpool aller Kundeninteraktionen liefert das ERP das nötige Wissen, in welcher Kaufentscheidungsphase sich ein Kunde bei welchen Produkten befindet und welche Informationen derzeit für ihn relevant sind.

3. Cross- und Upselling mit Mehrwert

Ein Bild, ein Spruch, ein Klick zum Warenkorb – was im Endverbrauchermarkt genügt, ist im B2B-Geschäft doch zu wenig. Cross- und Upselling-Angebote überzeugen Geschäftskunden nur, wenn handfeste Gründe für einen Kauf geliefert werden – auf den ersten Blick kompakt erfassbar und für die weitere Entscheidung hinterlegt mit kaskadierend weiterführenden Informationen, die tatsächlich Mehrwert bieten. Besondere Offerten weniger als Werbung, sondern vielmehr als Service zu verpacken – der Aufwand dafür lohnt sich in zweierlei Hinsicht: Qualitativ hochwertiger Content rund um komplexe Produkte ist im B2B-Vertrieb generell erforderlich. Und zum zweiten „lernen“ Kunden aus der Erfahrung sorgfältig durchdachter Zusatzangebote, dass sich ein Blick darauf durchaus lohnt.

4. Mit Education zu mehr Umsatz

Noch einen Schritt weiter geht das Thema „Customer Education“ bei erklärungsbedürftigen Produkten: Tutorials oder Use Cases zu Anwendungsmöglichkeiten, rechtzeitige Hinweise zu Änderungen bei Industriestandards, Richtlinien oder Branchentrends – kurz: werden Neuerungen, Zusatzprodukte, Paket-Lösungen und Serviceleistungen mit relevanten Marktinformationen verbunden, steigt die Akzeptanz und damit die Conversion-Rate im Cross- und Upselling. Der Vorteil von „Education-Content“: Er kann als qualitativ hochwertiger Inhalt mehrfach eingesetzt werden – ob in Newslettern, eigenen Blogs, als Landingpage für Banner oder als Hinweis beim Check-out.

5. Promotion über Produktkonfiguratoren und -vergleiche

Inwieweit lohnt sich der Kauf eines kostspieligeren Produkts? Gerade bei komplexeren Produkten sind Konfiguratoren oder Funktionen, um mehrere Optionen zu vergleichen, ein wirkungsvolles Mittel für Cross- und Upselling, das häufig nicht ausgereizt wird. Statt langweiliger Tabellen bieten Webshop-Funktionen hier viele Möglichkeiten, die Vorteile von Premiumprodukten anschaulich zu präsentieren, direkt auf ergänzende Produkte beziehungsweise Produkt-Bundles hinzuweisen oder attraktive Serviceleistungen mit anzubieten.

6. Metadaten für Content mit Produktinformationen

Welches Produktangebot für welche Kunden? Statt dies immer wieder neu und manuell zu entscheiden, helfen hinterlegte Metadaten, die Produkt-Content kategorisieren. Je intelligenter die Metadaten konzipiert sind, desto passgenauer können Inhalte mit Kundenattributen korreliert und so mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit im Online-Marketing ausgespielt werden.

7. Mit granulierter Zielgruppensegmentierung Kampagnen stärken

Die oben erwähnten standardisierten Detailinformationen zu Kunden dienen auch dazu, Zielgruppen granulierter zu segmentieren. Der Vorteil: Online-Kampagnen für Cross- und Upselling lassen sich sehr viel spezifischer gestalten, haben deutlich weniger Streuverluste und können dennoch mit einem hohen Automatisierungsgrad ausgerollt und gesteuert werden.

8. Lernen aus User-Verhalten im Webshop und Response-Analysen von Kampagnen

Obwohl moderne Webshop-Systeme komfortable Tools zur Analyse des User-Verhaltens zur Verfügung stellen, werden diese im B2B-E-Commerce aktuell kaum genutzt. Auch Response-Analysen von Kampagnen erfolgen oft nur ansatzweise. Doch schon mit einfachen Werkzeugen lässt sich viel über Kunden lernen. Insbesondere interessant sind A/B-Tests: Welcher Banner hat mehr Erfolg, welches Angebot zu welchem Zeitpunkt erhöht Conversions, welche Zielgruppe reagiert auf bestimmte Aktionen, welche jedoch nicht? Schon allein anhand solcher Trendanalysen können Cross- und Upselling-Maßnahmen und Inhalte kontinuierlich verbessert und abgestimmt werden.

9. Teststellungen als Ausdruck besonderer Wertschätzung

Nicht für jedes Sortiment geeignet, aber das Konzept von Teststellungen ist vielfältiger, als zumeist angenommen. Allein sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen, interessante Produkte, Zusatzausrüstungen, Innovationen, Software für den Produkteinsatz oder Ähnliches mehr in der Praxis zu sehen, ist ein erster wichtiger Schritt in Richtung Kaufentscheidung. Strategisch eingesetzt, eventuell verbunden mit einem Premiumstatus des Kunden, sind Teststellungen in allen Varianten ein wirkungsvolles Mittel im Cross- und Upselling. 

An diesen Empfehlungen wird deutlich: Erstens – Webshop-Lösungen mit direkter ERP-Integration vereinfachen es, genau auf Kunden abgestimmte Cross- und Upselling-Maßnahmen mit hoher Automatisierung umzusetzen. Eine solche Umgebung deckt für viele B2B-Unternehmen alle dafür nötigen Funktionen im Hinblick auf Datenbereitstellung und Prozessunterstützung ab.

Zum zweiten sollten bei der Implementierung eines ERP-integrierten Webshops von vornherein Anforderungen späterer Cross- und Upselling-Maßnahmen berücksichtigt werden: bei der Gestaltung der Benutzeroberfläche und der Auswahl der Webshop-Funktionen, der Vorbereitung des ERP-Systems einschließlich seiner Datenhaltung auf E-Commerce sowie bei der Planung des Content-Bedarfs.

Dies klingt zunächst nach einem erheblichen Mehraufwand – es kommt aber darauf an, welches Potenzial an Zusatzumsatz dem gegenübersteht. Daneben gilt: Nicht alle Cross- und Upselling-Maßnahmen müssen sofort umgesetzt werden. Worauf es ankommt, ist, technisch die Grundlagen für eine systematische Entwicklung in dieser Richtung zu schaffen.

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